Le cinque cose che fanno abbandonare il carrello (e come si sistemano)

Quando uno store ci mostra il tasso di abbandono del carrello, la reazione più comune è volerci mettere sopra uno sconto. È l'intervento più caro e quello che risolve meno.

Le persone che arrivano al carrello hanno già deciso che vogliono il prodotto. Se non completano, quasi sempre è perché hanno scoperto qualcosa in un momento in cui non se lo aspettavano.

1. Il costo di spedizione che compare alla fine

È il motivo numero uno, in ogni settore e in ogni mercato in cui abbiamo lavorato. Una persona ha in testa un prezzo, arriva al checkout e ne trova un altro. La reazione non è economica, è di fiducia.

Cosa fare: il costo di spedizione, o la soglia per averla gratuita, va detto sulla scheda prodotto. Non nel footer, non in una pagina dedicata: accanto al prezzo, dove viene presa la decisione.

Se la spedizione è gratis sopra una certa cifra, dillo anche nel carrello con quanto manca per arrivarci. È l'unico posto dove un messaggio del genere fa alzare lo scontrino invece di far scappare.

2. La creazione dell'account obbligatoria

Chiedere di registrarsi prima di pagare è chiedere un favore a qualcuno che ti sta già dando dei soldi.

Cosa fare: checkout come ospite sempre disponibile, e proposta di creare l'account dopo l'acquisto, quando l'utente ha già un motivo per volerlo (tracciare l'ordine, gestire un reso).

3. I resi spiegati male, o non spiegati

Nell'abbigliamento e in tutto ciò che ha una taglia, la politica di reso non è una clausola legale: è parte dell'offerta. Se non è chiara, la persona rimanda l'acquisto. E rimandare, online, vuol dire non comprare.

Cosa fare: una riga sola, in linguaggio umano, vicino al pulsante di acquisto. Quanti giorni, chi paga il reso, quanto ci vuole per il rimborso. Se il reso è a carico del cliente dillo comunque: la sorpresa costa più della verità.

4. Troppi campi, e nell'ordine sbagliato

Ogni campo in più è una piccola occasione per ripensarci. Molti checkout chiedono ancora informazioni che non servono a evadere l'ordine.

Cosa fare: togli tutto quello che non ti serve per spedire e fatturare. Metti l'email per prima, così se l'utente esce hai comunque un carrello da recuperare. Attiva il completamento automatico dell'indirizzo. Non chiedere due volte lo stesso dato.

5. I metodi di pagamento che la gente si aspetta

Se il tuo pubblico paga in un certo modo e quel modo non c'è, il resto non conta. Vale per i portafogli digitali su mobile, per il contrassegno in alcune categorie, per il pagamento rateale su scontrini alti.

Cosa fare: guarda i dati tuoi, non i benchmark. Quali metodi vengono aperti e non completati? Quali vengono cercati e non trovati? La risposta è nel tuo funnel, non in un articolo.

In che ordine intervenire

Se dovessi sistemarne uno solo, sistema il primo: la trasparenza sul costo totale prima del checkout è quasi sempre l'intervento con il rapporto migliore fra fatica e risultato.

Poi, in ordine: account obbligatorio, resi, campi, pagamenti.

E soprattutto, un intervento alla volta. Se ne cambi cinque insieme e il tasso migliora del 20%, non saprai mai quale dei cinque valeva la pena tenere.

Un avvertimento su una cosa che spesso si aggiunge proprio qui: gli upsell al checkout possono alzare lo scontrino e costarti il cliente. Il modo di capire da che parte stai è misurare l'upsell su margine, resi e riacquisto, non solo sullo scontrino medio.

Se il problema è che ogni ordine lascia poco, il conto si fa in un minuto con il calcolo del margine netto.