Come decidere quanto spendere in advertising il mese prossimo

La domanda arriva quasi sempre a fine mese: "quanto metto il mese prossimo?".

Le risposte che sentiamo di solito sono tre, e nessuna è una risposta. Lo stesso del mese scorso. Un po' di più, visto che è andata bene. Quello che mi posso permettere.

Il budget pubblicitario è una conseguenza, non una decisione. Dipende da tre numeri che hai già, anche se probabilmente non li hai mai messi in fila.

I tre numeri

1. Il margine di contribuzione del tuo ordine medio

Prendi lo scontrino medio al netto dell'IVA. Togli: costo del prodotto, spedizione a tuo carico, fulfillment e imballo, commissioni di pagamento.

Quello che resta è il margine di contribuzione. È la cifra che ogni ordine mette sul tavolo prima di pagare la pubblicità e i costi fissi.

2. I costi fissi del mese

Persone, piattaforma, magazzino, software. Tutto quello che paghi anche se vendi zero.

3. Il MER che riesci a tenere

Fatturato totale diviso spesa pubblicitaria totale. Non il ROAS di piattaforma: il rapporto vero fra quello che incassi e quello che spendi. Prendilo dagli ultimi tre mesi, non dalla settimana migliore.

La formula

Con questi tre numeri, il conto è meccanico.

Ogni ordine ti porta il margine di contribuzione. Il numero di ordini che fai dipende da quanto spendi e dal MER: ordini = (spesa × MER) ÷ scontrino medio.

Il profitto del mese è quindi:

profitto = ordini × margine di contribuzione − costi fissi − spesa pubblicitaria

Da qui esce la cosa che conta davvero: il MER di pareggio, cioè quanto deve rendere ogni euro di pubblicità perché il mese chiuda in pari. Se il MER che riesci a tenere è sopra quella soglia, spendere di più ti fa guadagnare di più. Se è sotto, spendere di più ti fa perdere di più, e nessuna ottimizzazione delle campagne cambia il segno.

Il secondo numero da tenere sott'occhio

Il CPA di pareggio: quanto puoi pagare per acquisire un cliente prima che l'ordine smetta di portare margine. Coincide con il margine di contribuzione dell'ordine medio.

Se il tuo costo per acquisizione reale è sopra quella cifra, ogni vendita in più ti allontana dal profitto invece di avvicinartici. È la situazione più comune fra chi ci scrive convinto di avere un problema di traffico.

Abbiamo messo questi conti dentro un calcolatore previsionale gratuito: metti i tuoi numeri e vedi ordini, margine, profitto netto, CPA e MER di pareggio. Resta tutto nel tuo browser.

Le due correzioni da fare a mano

Il riacquisto. Il calcolo lavora sul primo ordine. Se il tuo prodotto viene ricomprato spesso, puoi permetterti un CPA più alto, perché il valore del cliente non finisce con la prima vendita. La correzione va fatta su una finestra che la tua cassa regge davvero: noi ragioniamo su tre e sei mesi, non su ventiquattro.

La stagionalità. Un MER medio annuale nasconde mesi molto diversi. Se il tuo settore ha picchi, il previsionale va rifatto per il mese specifico, con il MER di quel mese l'anno precedente.

Da dove partire, in pratica

1. Calcola il margine di contribuzione del tuo ordine medio. Dieci minuti, con i numeri veri dell'ultimo mese.
2. Somma i costi fissi mensili, senza dimenticare le voci piccole che si ripetono.
3. Prendi il MER medio degli ultimi tre mesi, non del mese migliore.
4. Trova il MER di pareggio. Se il tuo è sopra, puoi spingere. Se è sotto, il lavoro da fare è sui costi o sulla conversione, non sul budget.

Fatto una volta, questo conto si aggiorna in cinque minuti al mese. Ed è la differenza fra decidere il budget e subirlo.