Il ROAS non è il tuo obiettivo (e il MER da solo non basta)

Ogni settimana qualcuno ci scrive dicendo che le campagne vanno bene: ROAS 3, ROAS 4, a volte 6. Poi guardiamo il conto economico e il margine è piatto, o negativo.

Non è un paradosso. È che il ROAS di piattaforma risponde a una domanda diversa da quella che ti stai facendo.

Cosa misura davvero il ROAS di piattaforma

Il ROAS che vedi dentro Meta o Google è il rapporto fra le conversioni attribuite a quella piattaforma e la spesa su quella piattaforma. Due parole pesano più delle altre: attribuite e quella.

Attribuite significa che la piattaforma decide da sola quali vendite considerare merito suo, con la sua finestra e il suo modello. Se una persona vede un annuncio, cerca il brand su Google, torna dalla newsletter e compra tre giorni dopo, quella vendita viene rivendicata da più parti contemporaneamente.

È il motivo per cui, se sommi i ROAS di tutte le piattaforme, ti ritrovi con più fatturato di quello che hai davvero incassato.

Il MER: utile, ma non basta

Il MER (spesa pubblicitaria totale diviso fatturato totale) risolve il problema dell'attribuzione: non gli interessa chi si prende il merito, guarda solo quanto entra e quanto esce.

È una metrica onesta, e per la maggior parte degli store è il numero da tenere in cima alla dashboard. Ma ha un limite: non sa niente dei tuoi costi.

Uno store con il 70% di margine lordo e uno con il 25% possono avere lo stesso MER ed essere in due situazioni completamente diverse: uno guadagna, l'altro sta finanziando la crescita con i propri soldi.

I tre numeri che guardiamo noi

1. Margine di contribuzione dopo la pubblicità

Prendi il prezzo, togli IVA, costo prodotto, spedizione e commissioni. Poi togli la spesa pubblicitaria per ordine. Quello che resta è l'unico numero che alla fine del mese si trasforma in soldi.

Se non sai quanto vale per il tuo store, tutto il resto è un'opinione.

2. Costo di acquisizione di un cliente nuovo

Non il costo per conversione, che mischia clienti nuovi e clienti che avresti avuto comunque. Serve il costo per cliente nuovo, perché è quello che dice se stai crescendo o se stai ricomprando le stesse persone.

3. Valore del cliente nella finestra che puoi permetterti

Il valore del cliente nel tempo va guardato su un orizzonte che ha senso per la tua cassa. Se il tuo cliente medio ricompra dopo otto mesi, il valore a ventiquattro mesi è vero ma inutile per decidere il budget di questo trimestre.

Noi ragioniamo quasi sempre su tre e sei mesi: sono le finestre su cui una decisione di budget è ancora reversibile.

Come si mettono insieme

La domanda operativa non è "qual è il mio ROAS", ma: quanto posso pagare un cliente nuovo, oggi, restando in margine positivo entro la finestra che la mia cassa regge?

Da lì il ragionamento diventa semplice. Se il margine dopo la pubblicità è positivo e il costo per cliente nuovo sta sotto la soglia, puoi scalare. Se il margine è positivo solo grazie ai clienti che riacquistano, stai crescendo su una base che si consuma.

Da dove partire, in pratica

Se hai mezz'ora, fai queste tre cose nell'ordine.

1. Calcola il margine di contribuzione medio per ordine, con i numeri veri dell'ultimo mese.
2. Dividi le conversioni fra clienti nuovi e clienti di ritorno, e ricalcola il costo di acquisizione solo sui nuovi.
3. Fissa la soglia massima di costo per cliente nuovo che il tuo margine regge, e scrivila da qualche parte dove la vedi ogni giorno.

Non è un lavoro elegante e non c'è nessuna dashboard che te lo fa in automatico. Ma da lì in poi ogni decisione sul budget smette di essere una scommessa.