Come strutturare le campagne Meta di un ecommerce senza cannibalizzarsi

Quando prendiamo in mano un account pubblicitario nuovo, la prima cosa che guardiamo non sono le creatività: è quante campagne ci sono dentro.

Il record che abbiamo visto è ventitré, su uno store da 40.000€ al mese. Nessuna di quelle campagne stava facendo un cattivo lavoro. Il problema era che erano ventitré.

Perché troppe campagne fanno male

L'algoritmo di Meta ha bisogno di un volume minimo di eventi di conversione per uscire dalla fase di apprendimento. Fino a quel momento la distribuzione è instabile e i costi sono più alti del dovuto.

Se dividi lo stesso budget su troppe campagne, succedono tre cose insieme.

• Nessuna raccoglie abbastanza eventi per uscire dall'apprendimento. Le campagne restano in una fase costosa per sempre.
• Competono nella stessa asta. Due gruppi che puntano allo stesso pubblico fanno salire il costo l'uno all'altro: stai facendo un'offerta contro te stesso.
• I dati diventano illeggibili. Con venti righe da confrontare, ognuna con numeri piccoli, non puoi dire quale funziona: le differenze rientrano tutte nel rumore statistico.

La struttura da cui partiamo

Per uno store fra i 10.000€ e i 60.000€ al mese, di norma partiamo da tre campagne. Non è un dogma: è il punto di partenza che, sui volumi tipici di quella fascia, dà dati leggibili nel minor tempo.

1. Acquisizione, pubblico ampio

Una campagna di conversione su pubblico ampio, con poche esclusioni e senza interessi stratificati. È qui che va la maggior parte del budget ed è qui che si testano gli angoli nuovi.

Il ruolo è chiaro: trovare persone che non ti conoscono e capire quale messaggio le muove.

2. Testing creativo

Una campagna separata, con budget contenuto, dove gira solo materiale nuovo. Serve a far emergere i candidati senza disturbare la campagna che sta già lavorando.

Quello che vince qui viene promosso nella campagna di acquisizione. Quello che perde esce e basta.

3. Retargeting stretto

Chi ha visitato lo store o aggiunto al carrello negli ultimi giorni. Budget piccolo, aspettative realistiche: il retargeting non crea domanda, la chiude.

L'errore più comune è dargli troppo budget perché "ha il ROAS più alto". Ha il ROAS più alto perché sta raccogliendo persone che l'acquisizione ha già convinto: se lo scali, gonfi un numero senza aggiungere vendite.

Le esclusioni che servono davvero

Poche, e coerenti.

• L'acquisizione esclude chi ha già acquistato in una finestra che ha senso per il tuo ciclo di riacquisto.
• Il retargeting esclude chi ha acquistato dopo la visita.
• Il testing creativo non esclude niente: deve vedere il pubblico più ampio possibile per dare un segnale pulito.

Tutto il resto è complicazione che pagherai in dati sporchi.

Come si scala senza rompere tutto

Tre regole che applichiamo su ogni account.

Aumenti graduali. Massimo 20-25% ogni 48-72 ore sulla stessa campagna. Sopra quella soglia si rientra in apprendimento e si perde il vantaggio accumulato.

Una variabile alla volta. Se alzi il budget, non cambiare anche le creatività lo stesso giorno. Altrimenti quando il costo si muove non sai a cosa attribuirlo.

Una soglia scritta. Prima di scalare, decidi il costo massimo per cliente nuovo che il tuo margine regge, e mettilo per iscritto. Serve nel momento in cui i numeri peggiorano e la tentazione è aspettare ancora un giorno.

Quando invece serve aprire più campagne

Non sempre meno è meglio. Ha senso separare quando:

• hai cataloghi con margini molto diversi e vuoi controllare la spesa su ciascuno;
• lavori in più paesi con lingue e costi di acquisizione diversi;
• hai volumi alti e ogni campagna raccoglie da sola abbastanza eventi per imparare in fretta.

La regola pratica: apri una campagna in più solo quando puoi darle abbastanza budget da farla uscire dall'apprendimento entro una settimana. Altrimenti stai solo diluendo.

Da dove partire, in pratica

1. Conta le campagne attive e quanti acquisti ha fatto ognuna negli ultimi 7 giorni.
2. Chiudi tutto quello che sta sotto la soglia di apprendimento da più di due settimane.
3. Ricostruisci su tre campagne: acquisizione, testing creativo, retargeting.
4. Aspetta due settimane prima di giudicare. Ricostruire una struttura costa qualche giorno di instabilità: è normale e passa.