Copia l'annuncio che funziona sulla scheda prodotto

C'è un test che vale la pena raccontare perché è quasi imbarazzante nella sua semplicità. Un ecommerce di prodotti fitness prende la frase dell'annuncio che converte meglio — quella che aveva convinto le persone a cliccare — e la mette come sottotitolo sotto il nome del prodotto. Nient'altro.

Risultato: +2,17% di ricavo per utente, con confidenza statistica sopra il 95%.

Perché una cosa così banale sposta qualcosa

Due motivi, e nessuno dei due riguarda il copywriting.

La continuità del messaggio. Una persona clicca su un annuncio perché quella promessa le interessa. Se sulla pagina che si apre la promessa non c'è più, deve ricostruirla da sola leggendo la descrizione. Molte non lo fanno: tornano indietro. Non perché il prodotto non vada bene, ma perché non hanno più la certezza di essere nel posto giusto.

Il beneficio arriva subito. Il nome del prodotto dice cos'è. Il sottotitolo dice a cosa serve. Senza quel secondo pezzo la persona deve scorrere fino alla descrizione, e la descrizione è la parte della pagina che meno gente legge.

La parte che il test non dice, e che conta

Un incremento del 2,17% è un buon risultato per una modifica da dieci minuti. Ma è anche un numero piccolo, e i numeri piccoli vanno maneggiati con attenzione.

Un effetto del 2% non si vede con poco traffico. Se il tuo store fa duecento sessioni al giorno sulla scheda in questione, un test del genere non produrrà mai un risultato leggibile: la differenza resterà dentro il rumore per settimane. In quel caso la modifica falla lo stesso — non ha controindicazioni — ma non aspettarti di dimostrarla.

Il risultato dipende da dove partivi. Su una scheda prodotto che già dice il beneficio in alto, questo test non muove niente. Il guadagno c'è quando il beneficio prima non c'era proprio.

Come si trova il messaggio da copiare

Il pezzo interessante non è la modifica, è dove prendere la frase. Perché tu quel dato ce l'hai già, in un posto dove non lo cerchi mai.

1. Apri le tue campagne e ordina per acquisti o per costo per acquisizione, non per clic. Il clic misura la curiosità, l'acquisto misura la promessa mantenuta.
2. Prendi i tre annunci migliori e isola la prima riga del testo o la scritta sull'immagine. Quella è la promessa che ha funzionato.
3. Guarda cosa hanno in comune. Se tutti e tre parlano di tempo risparmiato e la tua scheda parla di materiali, hai trovato uno scollamento che ti costa soldi ogni giorno.
4. Metti quella frase sotto il nome del prodotto. Corta, concreta, con dentro il beneficio: «Migliora recupero e mobilità» dice più di «Tecnologia avanzata per il benessere».

Vale anche al contrario, ed è la versione che consigliamo più spesso: se sulla scheda prodotto c'è una frase che i clienti citano nelle recensioni, quella frase merita di diventare un annuncio.

Dove si rompe la continuità, di solito

Nei conti che guardiamo, gli scollamenti stanno quasi sempre in tre punti:

• L'annuncio promette uno sconto e la scheda non lo nomina. La persona cerca il prezzo barrato, non lo trova e sospetta.
• L'annuncio mostra un colore o un formato e la pagina si apre su un altro. Due secondi di confusione bastano.
• L'annuncio parla a un pubblico («per chi corre la maratona») e la pagina parla a tutti. La persona non si riconosce più.

Tutti e tre si sistemano senza toccare il prodotto, il prezzo o il design.

Da dove partire

• Prendi l'annuncio che ti ha portato più acquisti negli ultimi 30 giorni e scrivi la sua promessa in una riga.
• Apri la scheda prodotto a cui manda e cerca quella promessa. Se non c'è nei primi due schermi, mettila come sottotitolo sotto il nome.
• Fai la stessa cosa per i tre prodotti che pesano di più sul fatturato. È mezz'ora di lavoro.
• Se hai volumi per testare, testa. Se non li hai, applica e passa oltre: qui il rischio è zero e l'informazione serve comunque a chi legge.

Il resto degli elementi che spostano il conversion rate di una scheda, in ordine di impatto, è in questo articolo.