Scheda prodotto: i sei elementi che spostano davvero il conversion rate

Tutto il budget pubblicitario di un ecommerce finisce su una manciata di pagine prodotto. È lì che le persone decidono, ed è lì che si perdono i soldi già spesi per portarle.

Eppure la pagina prodotto è quasi sempre l'ultima cosa che qualcuno guarda, perché non è divertente da rifare come la homepage.

Questi sono i sei elementi che, nei test che abbiamo fatto, hanno spostato l'ago più spesso. In ordine di impatto.

1. Il pulsante di acquisto sempre raggiungibile su mobile

Su mobile la maggior parte delle persone scorre, legge, guarda le foto, e a quel punto il pulsante è due schermate sopra. Chi è convinto risale. Chi è quasi convinto, no.

Una barra fissa in basso con prezzo e pulsante è l'intervento con il miglior rapporto fra fatica e risultato che conosciamo.

Come testarlo: attivala solo su mobile e confronta le aggiunte al carrello da mobile, non il conversion rate totale. È lì che l'effetto si vede pulito.

2. Spedizione e resi detti prima, non dopo

Il costo di spedizione che compare al checkout è il primo motivo di abbandono in ogni settore in cui abbiamo lavorato. Non è una questione di prezzo: è una questione di aspettativa tradita.

Metti costo o soglia di spedizione gratuita accanto al prezzo, e una riga sui resi in linguaggio umano vicino al pulsante. Se il reso è a carico del cliente, dillo comunque: la sorpresa costa più della verità.

3. Le foto della variante che stai guardando

Se scegli il colore verde e le foto restano quelle del rosa, l'utente non sa cosa sta comprando. Nelle registrazioni di sessione si vede benissimo: cambia variante tre o quattro volte cercando una foto che non arriva, poi esce.

Come testarlo: galleria legata alla variante, e guarda il tempo che passa fra la selezione della variante e l'aggiunta al carrello.

4. I primi tre bullet scritti in termini di uso

Quasi tutte le schede prodotto aprono con caratteristiche: materiale, dimensioni, composizione. Servono, ma non convincono.

I primi tre bullet devono rispondere a "cosa cambia per me". Il materiale può stare più in basso, dove va chi è già interessato e vuole i dettagli.

5. Le recensioni riassunte in alto, il dettaglio in fondo

Il blocco recensioni completo a metà pagina spezza il flusso verso l'acquisto. Un riassunto in alto — media, numero, magari una frase — dà la prova sociale senza mandare l'utente a leggere per cinque minuti.

Chi vuole approfondire scorre. Chi era già convinto compra.

6. Le tre obiezioni ricorrenti, scritte nella pagina

Vai nelle chat di assistenza e nelle mail pre-acquisto degli ultimi due mesi. Ci sono tre domande che tornano sempre. Quelle tre domande vanno in fondo alla scheda prodotto, con la risposta.

È il tipo di intervento che nessuno considera CRO e che invece toglie attrito esattamente dove si crea.

Come si testa senza illudersi

Tre regole, non negoziabili.

Una variabile per volta. Se cambi cinque cose e il conversion rate sale del 20%, non sai quale delle cinque tenere. E l'anno dopo, quando il tema cambia, ricominci da zero.

Una soglia decisa prima. Scrivi prima di partire quanto miglioramento consideri un successo e quanto traffico ti serve per dirlo con onestà. Altrimenti guarderai i dati finché non diranno quello che speri.

Accetta i test negativi. In un ciclo di sei test, due o tre risultano neutri o peggiorativi. È normale, ed è il motivo per cui si testa invece di ridisegnare tutto.

Da dove partire, in pratica

• Apri la tua scheda prodotto più venduta sul telefono e prova a comprare. Cronometra.
• Guarda dieci registrazioni di sessione su quella pagina. Bastano venti minuti e cambiano l'ordine delle priorità.
• Parti dal punto 1 e dal punto 2: insieme coprono la maggior parte delle perdite evitabili.
• Quando hai i numeri davanti, il previsionale ti dice quanto vale davvero un punto di conversion rate in più sul tuo store.