Le scorciatoie mentali che decidono al posto del tuo cliente

Guarda dieci registrazioni di sessione del tuo store e ti accorgi di una cosa scomoda: quasi nessuno legge. Le persone scorrono, si fermano due secondi su un'immagine, saltano la descrizione, cercano il prezzo, risalgono. Quando arrivano in fondo alla scheda prodotto, la decisione l'hanno già presa.

Non è pigrizia ed è inutile prendersela. È il modo normale in cui si decide quando le informazioni sono tante e il tempo è poco: si usano scorciatoie. Tversky e Kahneman le hanno chiamate euristiche negli anni Settanta, e da allora se ne è accumulata abbastanza letteratura da poterle dare per assodate.

Il punto pratico non è "sfruttarle". È sapere dove agiscono, perché è lì che il tuo sito o le asseconda o le contraddice. Un sito che contraddice il modo in cui la gente decide converte peggio a parità di prodotto, di prezzo e di traffico. E te ne accorgi solo dal costo di acquisizione che sale.

1. Lo stato d'animo decide prima dei numeri

Finucane, Alhakami, Slovic e Johnson lo hanno misurato in laboratorio nel 2000: quando l'atteggiamento verso una cosa è positivo, le persone ne stimano i benefici più alti e i rischi più bassi. Anche quando i dati non lo giustificano.

Sul tuo store questo si gioca quasi tutto nelle prime due immagini e nella prima riga. Non perché siano "belle": perché sono l'unica cosa che viene elaborata prima che parta il ragionamento.

Cosa fare. La prima immagine non è la foto del prodotto, è la risposta alla domanda "questa roba è per me". Se vendi un integratore, la prima immagine non è il barattolo: è la situazione in cui quel barattolo serve.

Come lo verifichi. Cambia la prima immagine sui tre prodotti che vendi di più e guarda l'aggiunta al carrello, non il fatturato: il fatturato ha troppo rumore dentro per dirti qualcosa in due settimane.

2. Il primo numero che vedono diventa il metro

L'ancoraggio è la più sfruttata e la più maltrattata. Il primo prezzo che una persona incontra diventa il riferimento con cui giudica tutti gli altri, anche se quel primo prezzo era arbitrario.

Da qui l'ordine dei formati, i bundle e il prezzo barrato. Su quest'ultimo, in Europa, la libertà è finita: dopo la direttiva Omnibus il prezzo barrato deve essere il più basso praticato nei trenta giorni precedenti. Se il tuo store lo usa come elemento decorativo, non è più una questione di gusto.

Cosa fare. Se hai più formati, metti per primo quello grande. Non per venderlo: per far sembrare ragionevole quello medio, che è quello che vuoi vendere davvero. E controlla che l'ancora sia vera, perché un'ancora che il cliente riconosce come finta lavora contro di te.

3. «Assomiglia a quello che sto cercando?»

La rappresentatività è la scorciatoia per cui giudichiamo una cosa in base a quanto somiglia al prototipo che abbiamo in testa. Nell'ecommerce si traduce in una domanda sola: la persona si riconosce nella scena che le stai mostrando?

L'abbiamo visto lavorando nel settore camping. Una tenda fotografata solo in alta montagna, con la neve, comunica "roba da alpinisti". Chi in tenda ci va in Salento ad agosto guarda quella foto e conclude che il prodotto non è per lui, senza mai leggere le specifiche che dicono il contrario.

Cosa fare. Prendi le foto del tuo prodotto più venduto e chiediti chi è la persona ritratta o implicita. Poi confrontala con chi compra davvero, che è un dato che hai. Se non coincidono, hai trovato una perdita che nessun test A/B sul colore del pulsante ti avrebbe fatto recuperare.

4. Conta quello che si ricorda facilmente, non quello che è frequente

L'euristica della disponibilità dice che giudichiamo la probabilità di una cosa in base a quanto ci viene facile richiamarne un esempio. Per questo una recensione negativa dettagliata e vivida pesa più di duecento recensioni positive da quattro parole.

Cosa fare. Tre mosse, in ordine.

• Rispondi alle recensioni negative, pubblicamente e senza difendersi. La risposta è più letta della recensione.
• Metti in cima le recensioni che parlano dell'obiezione numero uno del tuo prodotto, non quelle con più stelle.
• Se hai un problema noto — tempi di consegna lunghi, taglie che vestono strette — dichiaralo tu, prima che lo scopra il cliente. Un problema annunciato è un'informazione; scoperto da soli, è un tradimento.

5. La scarsità funziona solo quando è vera

«Ne restano 3» alza il valore percepito e accelera la decisione. Ma se il contatore è finto e la persona torna il giorno dopo trovando ancora tre pezzi, hai fatto un danno che non si misura in quella sessione: si misura sul riacquisto.

C'è un meccanismo preciso dietro. Quando ci accorgiamo di essere manipolati la reazione non è proporzionata al vantaggio perso, è molto più forte: ci si sente presi in giro. Ed è un sentimento che si porta dietro anche il passaparola.

Cosa fare. Usa la scarsità solo dove è reale: scorte vere, edizioni vere, scadenze vere. Se non ce l'hai, non fabbricarla. In alternativa funziona bene la scarsità di tempo onesta, del tipo "ordina entro le 14 e parte oggi", che è verificabile e non fa arrabbiare nessuno.

Prima delle euristiche c'è l'usabilità, e non è negoziabile

Qui sta l'errore più comune. Si leggono cinque principi di psicologia, si spargono sul sito e non succede niente — perché sotto c'è un problema di base che nessun principio compensa: un carrello che non dice cosa sta succedendo, un errore di validazione senza spiegazione, un pulsante che sparisce su mobile.

Le dieci euristiche di usabilità di Jakob Nielsen, che hanno trent'anni, restano la lista di controllo migliore per questo strato. Prima si sistema quello. La psicologia della decisione lavora sopra un'esperienza che funziona, non al posto suo.

E prima ancora, la ricerca

L'ultima cosa, che è anche quella che distingue chi ottiene risultati da chi colleziona principi: queste scorciatoie non sono una lista da applicare. Sono ipotesi da verificare sul tuo pubblico.

Il percorso è sempre lo stesso: guardi i dati e le registrazioni, trovi dove le persone si fermano, ti chiedi quale scorciatoia stai contraddicendo in quel punto, cambi una cosa sola e misuri. Chi salta il primo pezzo e va dritto al quarto ottiene un sito pieno di elementi psicologici e lo stesso tasso di conversione di prima.

Da dove partire

1. Apri dieci registrazioni di sessione sul prodotto che vendi di più. Segna il punto esatto in cui le persone si fermano o tornano indietro.
2. Su quel punto, chiediti quale delle cinque scorciatoie stai contraddicendo.
3. Cambia una cosa sola e lasciala correre due settimane, guardando l'aggiunta al carrello.
4. Nel frattempo, fai una passata di usabilità di base sul checkout: stato del sistema, messaggi di errore, costi totali visibili. È lì che di solito si nasconde il recupero più grosso.

Se vuoi partire dagli interventi già ordinati per impatto, li trovi nei sei elementi della scheda prodotto e nelle cinque cause di abbandono del carrello.