Tre annunci statici e il meccanismo che li fa funzionare

Copiare un annuncio che funziona non serve quasi mai, perché quello che funziona non è l'immagine: è il meccanismo che c'è sotto. E il meccanismo si può portare in un altro settore, l'immagine no.

Tre esempi che girano fra i brand DTC americani, con dentro tre meccanismi diversi.

1. Il ribaltamento della richiesta

Un integratore che compete con il caffè non dice «smetti di bere caffè». Dice «salta il secondo caffè».

Il meccanismo: invece di chiedere di rinunciare a un'abitudine — cosa che quasi nessuno è disposto a fare — chiede una rinuncia piccola, e la rende quasi ragionevole. Chi legge non deve cambiare vita, deve saltare una tazza.

Come si porta a casa. Guarda la tua promessa e chiediti quanto costa dire di sì. Se la risposta implica un cambio di abitudine, cerca la versione ridotta. Un brand di detersivi ecologici non chiede di cambiare tutti i prodotti di casa: chiede di iniziare da uno. Un integratore per il sonno non promette di risolverti l'insonnia: propone di provare due settimane.

Vale anche al contrario, sull'obiezione: se il tuo prodotto costa più della media, la richiesta ribaltata è «provalo per un mese», non «passa a noi».

2. La linea del tempo

Un brand di integratori mostra una scala temporale: cosa succede al giorno 1, al giorno 30, al giorno 90.

Il meccanismo: sostituisce una promessa con un percorso. Una promessa si può contestare, un percorso si legge. E soprattutto stabilisce le aspettative, che è il modo più concreto di ridurre i resi e le recensioni deluse: chi compra sa che al giorno 7 non succederà niente di eclatante.

Come si porta a casa. Funziona su tutto ciò che richiede tempo o uso ripetuto: integratori, cosmetica, cura della persona, ma anche attrezzatura che si apprezza dopo qualche utilizzo. Non funziona su un acquisto d'impulso da venti euro, dove la linea del tempo aggiunge complicazione a una decisione già presa.

Attenzione a un punto: se il tuo prodotto tocca salute o alimentazione, quello che puoi affermare è regolato, e la linea del tempo è proprio il formato in cui è più facile scivolare in un claim che non puoi sostenere. Vale il ragionamento che abbiamo fatto sugli annunci di confronto: se non hai la prova, quella riga non va in pubblicità.

3. La rottura dello schema

Un annuncio che non sembra un annuncio: una scritta sulla pelle con dei tempi accanto. Stona con tutto quello che c'è intorno nel feed.

Il meccanismo: il pollice si ferma su ciò che non riconosce. Un'immagine prodotto su fondo bianco viene classificata come pubblicità in un decimo di secondo e superata. Qualcosa che non rientra in nessuna categoria costringe a guardare un istante di più, e quell'istante è tutto quello che serve.

Come si porta a casa. Non serve niente di estremo: basta uscire dal formato catalogo. Una foto scattata male apposta, uno screenshot di una recensione, una nota scritta a mano, il prodotto in un contesto sbagliato. Nei nostri account, le creatività che sembrano contenuto e non pubblicità reggono più a lungo prima di stancare.

Il limite è ovvio: la rottura dello schema fa fermare, non fa comprare. Se dietro non c'è una promessa chiara, hai comprato attenzione e l'hai buttata.

Cosa non copiare

• L'estetica. Se il tuo pubblico e il tuo prodotto sono diversi, la stessa immagine non produce lo stesso effetto. Il meccanismo viaggia, lo stile no.
• La frase esatta. «Salta il secondo caffè» funziona per chi compete con il caffè. Tradotta a caso su un altro prodotto diventa una battuta.
• Il fatto che siano statiche. Questi tre meccanismi funzionano anche in video. La scelta del formato dipende da dove sta la persona nel percorso, e ne abbiamo scritto in quando serve un video e quando basta una statica.

Da dove partire

• Prendi le tue cinque creatività che hanno speso di più e prova a dare un nome al meccanismo di ognuna. Se per tre su cinque non ci riesci, è probabile che stiano vendendo il prodotto e non una promessa.
• Scegli uno dei tre meccanismi e produci due statiche. Costano poco e in una settimana sai se il pubblico reagisce.
• Tieni la promessa uguale dall'annuncio alla pagina: lo stesso messaggio ripetuto sulla scheda prodotto è uno degli interventi con il rapporto migliore fra fatica e risultato.