Le due righe sotto il pulsante che tengono i carrelli

Nel momento in cui una persona sta per premere il pulsante di pagamento, ha in testa due domande che non dirà a nessuno e che non cercherà da nessuna parte:

Cosa succede dopo che pago? e cosa faccio se non mi piace?

Se la risposta non è lì, sotto gli occhi, succede una delle due cose peggiori: o esce per cercarla, e non torna, oppure paga con un dubbio che si trasformerà in un reso o in una mail al supporto.

Perché funziona proprio lì

Non è un trucco di copywriting. È una questione di momento.

Le stesse informazioni, messe nel footer o in una pagina «Spedizioni e resi», non lavorano: nessuno le va a cercare mentre sta comprando. Messe due centimetri sotto il pulsante, invece, arrivano esattamente quando l'ansia si presenta.

Ed è coerente con quello che sappiamo da anni sul checkout: la prima causa di abbandono resta la scoperta tardiva di costi e condizioni. Non il prezzo alto — la scoperta tardiva.

Cosa scrivere davvero, e cosa non serve

Qui c'è un punto che nei consigli anglosassoni non trovi, e che in Italia cambia la sostanza.

Il reso di 14 giorni non è un tuo pregio: è la legge. Nella vendita a distanza il consumatore ha quattordici giorni per ripensarci, senza doverne dare motivo. Se sotto il pulsante scrivi «reso entro 14 giorni», non stai rassicurando nessuno: stai pubblicizzando il minimo di legge.

Quindi:

• Se dai 30 giorni, dillo. Quella è una differenza vera e comunica qualcosa.
• Se il reso è gratuito, dillo forte. Per legge, salvo tua diversa decisione, le spese di restituzione sono a carico del cliente: offrirle è una scelta tua, e va detta.
• Se il reso è a carico del cliente, dillo lo stesso. Costa meno della sorpresa scoperta al momento sbagliato.

Sui tempi vale la stessa regola: una finestra vera batte una promessa comoda. «Consegna in 3-5 giorni lavorativi» funziona meglio di «consegna rapida», e molto meglio di «24 ore» quando poi sono tre giorni.

Un esempio delle due righe

Consegna in 3-5 giorni lavorativi, spedizione tracciata. Reso gratuito entro 30 giorni, rimborso in 5 giorni.

Sono venti parole. Rispondono a entrambe le domande, non promettono niente che non sia vero e si scrivono in dieci minuti.

Se hai una garanzia più lunga, un numero di telefono o una chat che risponde davvero, quello è il terzo elemento che vale la pena aggiungere. Non di più: sotto il pulsante lo spazio è prezioso e tre righe sono già il massimo.

Dove metterle, oltre al checkout

Le stesse due righe funzionano in altri due posti, e quasi nessuno le mette:

• Sotto il pulsante «Aggiungi al carrello» della scheda prodotto. È lì che nasce il dubbio, il checkout arriva dopo.
• Nel carrello, accanto al totale, insieme alla soglia per la spedizione gratuita se ce l'hai.

Come si misura, senza illudersi

Questo è un intervento piccolo, quindi produce un effetto piccolo. Il che non vuol dire che non valga: vuol dire che va misurato con onestà.

Un miglioramento di pochi punti percentuali non lo distingui dal rumore con duecento sessioni per lato. Serve traffico, e serve pazienza. Se il tuo store non ha volumi per un test pulito, applica comunque la modifica: il rischio è praticamente nullo e l'informazione è dovuta al cliente in ogni caso.

Se invece i volumi ci sono, testa una versione per volta: prima solo i tempi, poi solo il reso. Metterle insieme ti dice se il blocco funziona, non quale delle due domande pesava di più.

Da dove partire

• Apri il tuo checkout sul telefono e guarda cosa c'è sotto il pulsante. Se c'è solo il pulsante, hai trovato il lavoro di oggi.
• Scrivi le due righe con i tuoi numeri veri: tempi reali, giorni reali, chi paga il reso.
• Mettile anche sotto «Aggiungi al carrello» e nel carrello.
• Poi passa al resto delle perdite evitabili: sono nelle cinque cause di abbandono del carrello, in ordine di impatto.