Quanto costa un'agenzia di marketing per ecommerce (e quando conviene davvero)

È la prima domanda che ci fanno in call, di solito verso la fine e con un certo imbarazzo. Rispondiamo sempre allo stesso modo: il prezzo conta molto meno di dove ti trovi adesso.

Vediamo prima come sono fatti i prezzi, poi quando ha senso pagarli.

I tre modi in cui si paga un'agenzia

Fee fissa mensile

Un importo che non cambia al variare del budget pubblicitario. È il modello più diffuso in Italia per ecommerce fra i 10.000€ e i 100.000€ al mese, e di norma sta fra i 1.000€ e i 3.000€ al mese a seconda di quanto è ampio il lavoro.

Il vantaggio è che sai cosa spendi. Lo svantaggio è che se il tuo budget pubblicitario cresce molto, l'agenzia fa più lavoro allo stesso prezzo — il che di solito si traduce in una rinegoziazione dopo qualche mese.

Percentuale sullo speso pubblicitario

L'agenzia prende una quota del budget gestito, tipicamente fra il 10% e il 20%. Sembra allineato agli interessi ma non lo è: premia chi ti fa spendere di più, non chi ti fa guadagnare di più.

Ha senso solo sopra budget importanti, dove la percentuale scende e la gestione richiede davvero più ore man mano che si scala.

Fisso più variabile sui risultati

Una fee di base che copre il lavoro, più una quota legata a un obiettivo. Il punto delicato è su cosa si calcola il variabile: se è sul fatturato, l'agenzia è incentivata a spingere il volume anche a margine zero. Se è sul margine o sul profitto netto, gli interessi sono davvero allineati.

Se ti propongono un variabile, chiedi che sia calcolato dopo i costi. La risposta ti dice molto.

Cosa dovrebbe esserci dentro, a qualsiasi prezzo

Non è il numero a fare la differenza, è cosa comprende. Le cose su cui vale la pena essere pignoli:

• Chi lavora sul tuo account. Non chi te lo vende: chi ci mette le mani ogni giorno.
• Che analisi ricevi all'inizio. Se la fase di analisi dura due giorni e produce una slide, il resto sarà coerente.
• Ogni quanto vedi i numeri, e se li vedi in un formato che si può controllare.
• Se la CRO è inclusa o no. Molte agenzie fanno solo advertising: portano traffico su uno store che converte male e poi il ROAS non torna, ma il problema non era il traffico.
• A chi restano gli account. Il business manager e l'account Google devono essere intestati a te. Sempre.

La soglia oltre la quale un'agenzia ha senso

Qui la risposta è meno comoda di quanto vorremmo.

Un'agenzia ha senso quando il margine che generi copre il suo costo più il budget pubblicitario, e avanza abbastanza da rendere l'operazione interessante. Detta così sembra ovvia, ma quasi nessuno fa il conto prima di firmare.

Il conto si fa in quattro passaggi.

1. Calcola il margine di contribuzione del tuo ordine medio: prezzo netto meno prodotto, spedizione, fulfillment e commissioni.
2. Stima quanti ordini in più servirebbero per pagare la fee dell'agenzia.
3. Chiediti se quel numero di ordini in più è realistico nei tre-sei mesi, con il budget che hai.
4. Se la risposta è no, non è il momento. Se è sì con margine, allora la domanda diventa quale agenzia.

Se hai bisogno di fare questo conto, il nostro previsionale lo fa in trenta secondi.

Quando invece non conviene

Ci sono tre situazioni in cui suggeriamo di aspettare, anche a costo di perdere il cliente.

Sotto i 10.000€ al mese di fatturato. Non perché lo store non valga: perché a quei volumi i dati sono troppo pochi per testare e ogni euro di fee pesa troppo sul margine. Meglio investire quei soldi in prodotto e in contenuti.

Se il margine unitario è troppo sottile. Se dopo prodotto, spedizione e commissioni ti restano cinque euro su un ordine da cinquanta, il problema non si risolve con la pubblicità: si risolve con il prezzo o con il catalogo. La pubblicità lo peggiora, perché aggiunge un costo variabile a un ordine che già non regge.

Se non hai nessuno che possa rispondere. Una collaborazione seria richiede due o tre ore a settimana da parte tua, soprattutto nei primi due mesi. Se non ci sono, il lavoro rallenta e paghi lo stesso.

Da dove partire, in pratica

• Calcola il margine di contribuzione del tuo ordine medio, con i numeri veri dell'ultimo mese.
• Scrivi la cifra massima di fee che il tuo margine regge senza farti stringere la cassa.
• Quando parli con un'agenzia, chiedi tre cose: chi lavora sull'account, cosa ricevi nei primi quindici giorni e se la CRO è inclusa.
• Diffida di chi ti dà un numero di ROAS prima di aver visto i tuoi dati.