Quando serve un video e quando basta una statica

La domanda arriva sempre nello stesso modo: «conviene di più fare video o immagini?». È la domanda sbagliata, e non per pignoleria. È sbagliata perché i due formati non competono: fanno due lavori diversi, in due momenti diversi del percorso.

Chi ne tiene uno solo se ne accorge dal costo per acquisizione, non dal formato.

Cosa fa il video

Il video serve dove la persona non sa ancora niente di te. Ha spazio per spiegare, per mostrare il prodotto in uso, per raccontare da dove viene il brand. E su Meta ha un vantaggio pratico: genera segnali di interesse — visualizzazioni, percentuali di completamento — che diventano pubblici da riutilizzare dopo.

Serve soprattutto quando il prodotto non si capisce da fermo. Se devi spiegare come si monta, come si indossa, cosa succede dopo trenta giorni di utilizzo, un'immagine non ce la fa. Non è una questione di gusto, è che l'informazione non ci sta.

Cosa fa la statica

La statica lavora su chi ti ha già visto. Prezzo, offerta, recensione, garanzia: cose che si leggono in un secondo e che spingono a decidere adesso.

E ha un vantaggio che pesa più di quanto sembri: costa poco produrla. Con il budget di un video ne fai dieci. Il che significa dieci angoli testati invece di uno, in una settimana invece che in un mese. Per uno store che fattura fra i 10.000 e i 100.000€ al mese, questa è spesso la differenza fra imparare qualcosa e restare fermi.

Nei nostri account, la maggior parte degli angoli vincenti è stata trovata con statiche e solo dopo trasformata in video. Non il contrario.

Il mix, in pratica

• Pubblico freddo: video. Spiega, racconta, allarga il bacino.
• Chi ti ha già visto: entrambi. Il video approfondisce, la statica ricorda.
• Chi era in carrello: statica. Offerta, prova sociale, azione.

Il motivo per cui il mix funziona meglio dei due formati presi da soli è banale: i video producono il pubblico che le statiche convertono. Se togli i video, le statiche finiscono i contatti da riprendere. Se togli le statiche, paghi la conversione al prezzo del pubblico freddo.

L'errore che vediamo più spesso

Non è scegliere il formato sbagliato. È giudicare i due formati con lo stesso numero.

Se guardi il ROAS della campagna sul pubblico freddo e lo confronti con quello del retargeting, il retargeting vince sempre. Sempre. Non perché sia migliore, ma perché sta raccogliendo persone che qualcun altro ha portato lì. Se in base a quel confronto sposti il budget sul retargeting, nel giro di tre settimane il retargeting smette di funzionare, perché non ci arriva più nessuno.

Il video va giudicato su quanto pubblico nuovo produce e a che costo. La statica su quanto ne converte. Sommarli in un unico ROAS di piattaforma non dice niente: ne abbiamo parlato in perché il ROAS non è il tuo obiettivo.

Come si testa senza buttare soldi

1. Un angolo per volta, non un formato per volta. L'angolo è la promessa: «risparmi tempo», «dura il doppio», «lo montano i bambini». Prima trovi l'angolo che funziona, poi decidi in che formato metterlo.
2. Statiche per cercare, video per scalare. Cinque statiche su cinque angoli diversi costano poco e ti dicono in una settimana dove guardare. Il video lo produci sull'angolo che ha vinto.
3. Stessa promessa dall'annuncio alla pagina. Se l'annuncio dice una cosa e la scheda prodotto ne dice un'altra, il costo per acquisizione sale anche con la creatività migliore.
4. Lascia correre. Un formato giudicato dopo due giorni non è un test, è una sensazione.

Da dove partire

• Guarda i tuoi ultimi tre mesi e dividi la spesa fra pubblico freddo e retargeting. Se il freddo è sotto il 60%, stai vivendo di rendita su un pubblico che si sta esaurendo.
• Prendi l'annuncio che ha speso di più e scrivi in una riga qual è la promessa. Se non ci riesci, non hai un angolo: hai una foto del prodotto.
• Produci cinque statiche su cinque promesse diverse. Costano poco e in una settimana sai da che parte guardare.
• Il video fallo dopo, sull'angolo che ha vinto, quando sai già che la promessa regge.