I tre strati di una landing che porta contatti

Gira un'analisi di una landing page del settore finanziario con numeri notevoli: 4.380 contatti al mese, 10,27 $ di costo per contatto, 27% di conversione sul traffico Meta, 50.000 $ al mese di spesa pubblicitaria.

Partiamo dalla parte scomoda, così ce la togliamo: quei numeri sono dichiarati da chi ha pubblicato il caso e non sono verificabili. Un 27% di conversione da traffico social freddo è fuori scala rispetto a qualsiasi benchmark, tanto che nei commenti al post c'è chi lo contesta apertamente. Può essere vero con una definizione di conversione molto larga, o con traffico molto più caldo di quanto la parola «Meta» suggerisca.

Il che non rende inutile il resto. La struttura descritta è solida e vale la pena guardarla, a patto di non usare quei numeri come promessa.

I tre strati

Primo: la gerarchia. Cosa vede la persona nel primo schermo, e in che ordine. L'offerta detta in modo comprensibile, e subito accanto la prova che qualcun altro l'ha già presa: recensioni, testimonianze, valutazioni. Non «chi siamo»: cosa ottieni e chi lo conferma.

Secondo: la persuasione. Qui si spiega. Benefici scritti come benefici e non come caratteristiche, il prima e il dopo, come funziona il processo. È lo strato che risponde alla domanda «perché dovrebbe funzionare per me».

Terzo: la qualifica. È quello che quasi nessuno mette, ed è il più interessante. Serve a dire chi non è il destinatario giusto: le FAQ che tolgono di mezzo le domande sbagliate, i requisiti, le condizioni. Poi la chiamata all'azione.

Il punto che l'autrice sottolinea, e su cui siamo d'accordo, è che l'ordine conta quanto i pezzi. Gli stessi blocchi disposti diversamente non producono lo stesso risultato, perché ogni sezione deve poggiare su quella prima.

Cosa cambia per un ecommerce

Quello è un caso di generazione contatti nel settore finanziario. Un ecommerce vende subito, non raccoglie un contatto da richiamare. La traduzione non è automatica, ma i tre strati reggono lo stesso — cambia cosa ci metti dentro.

Lo strato di qualifica, tradotto per l'ecommerce, è la parte che rende di più — e non per il conversion rate. Rende perché abbassa i resi. Un cliente che capisce prima di comprare che quel prodotto non fa per lui non è un ordine perso: è una spedizione andata e tornata risparmiata, con la spedizione a carico tuo.

Nel caso studio sul settore camping le tabelle «perfetto per» e la guida alle misure nascono esattamente da questo ragionamento.

Come si usano questi numeri senza prendersi in giro

C'è un modo sano di leggere un caso studio pubblicato da qualcun altro, e non è copiarne la struttura sperando nella percentuale.

• Guarda il meccanismo, non il risultato. «Tre strati in quest'ordine» è replicabile. «27%» no.
• Chiediti da dove arriva il traffico. Una landing che converte al 27% su un pubblico che ti conosce già è normale. Sul freddo no. Se il caso non lo dice, il numero non è confrontabile con il tuo.
• Confronta con il tuo punto di partenza. L'unico benchmark che conta è il tuo di tre mesi fa.

Da dove partire

• Apri la tua landing o la scheda prodotto che riceve più traffico a pagamento e prova a etichettare ogni blocco con uno dei tre strati. I blocchi che non rientrano in nessuno probabilmente non servono.
• Guarda se manca del tutto lo strato di qualifica. Nella maggior parte degli store è così.
• Aggiungi un blocco «perfetto per / non fa per te». Poi misura, oltre al conversion rate, il tasso di reso a sessanta giorni.
• Prima di rifare tutto, verifica se il traffico a pagamento sta atterrando dove deve: ne abbiamo scritto in quando serve una landing dedicata.