Meno di 6 brand su 100 usano una landing per le ads

C'è una rilevazione, fatta su circa 3.500 brand direct-to-consumer, che vale la pena tenere a mente: meno di 200 mandavano il traffico social a pagamento su una landing page costruita apposta. Meno del 6%.

Tutti gli altri scaricano quel traffico sulla home o sulla scheda prodotto. Non è di per sé un errore — più avanti vediamo i casi in cui è la scelta giusta — ma è quasi sempre una decisione presa per inerzia, non dopo un confronto.

E vale la pena rifarlo, quel confronto, perché è il punto del funnel dove il costo di acquisizione si muove di più a parità di budget.

Perché la home non regge il traffico a pagamento

La home risponde alla domanda "chi siete e cosa vendete". Ma una persona che arriva da un annuncio quella domanda l'ha già fatta, e la risposta l'ha ricevuta dall'annuncio stesso. Trovarsela riproposta è un passo indietro.

Poi c'è la questione delle uscite. Una home ha in media venti-trenta link: menu, categorie, blog, chi siamo, resi, social. Ognuno è una porta. Su traffico organico va benissimo, perché quella persona sta esplorando. Su traffico pagato stai pagando per far entrare qualcuno in una stanza piena di porte.

Perché nemmeno la scheda prodotto basta sempre

La scheda prodotto è già molto meglio della home, e su traffico caldo spesso vince. Ma è costruita per chi sa già cosa sta guardando: risponde a "quale versione, che taglia, quanto costa".

Se il tuo prodotto ha bisogno di essere spiegato — è nuovo, risolve un problema che la gente non sa di poter risolvere, oppure costa più della media della categoria — la scheda arriva troppo tardi nel ragionamento. Manca il pezzo che viene prima: perché questa cosa, perché adesso, perché da te.

Gli otto blocchi che fanno il lavoro

Non serve una pagina lunga. Serve che ogni blocco risponda a un'obiezione precisa, in ordine.

Due note su questa tabella, perché sono i punti dove si sbaglia più spesso.

Il pulsante. "Acquista ora" descrive quello che fai tu. "Provalo per 30 giorni" descrive quello che ottiene chi clicca. Il secondo converte meglio perché toglie l'ansia del punto di non ritorno.

Il microcopy. Le due righe piccole sotto il pulsante sono lo spazio più sottovalutato di tutta la pagina. È lì che si mettono spedizione, tempi e reso, cioè le tre cose che fanno esitare. Nasconderle nel footer non le fa sparire: le rimanda al checkout, dove costano molto di più, visto che i costi scoperti in fondo restano la prima causa di abbandono del carrello.

Se hai una storia di fondazione vera, delle certificazioni che nel tuo settore contano davvero o dei riconoscimenti verificabili, aggiungili. Se non ce li hai, non inventarli: una certificazione decorativa la riconoscono tutti e ti costa più di quanto renda.

Quando la landing non ti serve

Vale la pena dirlo, perché il consiglio automatico "fai una landing" fa perdere tempo a un sacco di gente.

• Prodotto conosciuto, traffico caldo. Retargeting su chi ha già visto la scheda: mandalo alla scheda. La landing gli fa rifare un percorso che ha già fatto.
• Catalogo ampio con acquisto per assortimento. Se la gente compra cinque cose diverse, una pagina su un prodotto solo abbassa lo scontrino.
• Volumi troppo bassi per misurare. Sotto le 100 conversioni al mese sul prodotto in questione, non riuscirai a distinguere la landing dal rumore. Meglio sistemare la scheda prodotto, che serve a tutto il traffico.

Come si misura, e come non si misura

L'errore più comune è confrontare il tasso di conversione della landing con quello del sito. Sono due numeri che non parlano della stessa cosa: il traffico è diverso, l'intenzione è diversa.

Il confronto giusto è a parità di campagna: stesso annuncio, stesso pubblico, stesso budget, due destinazioni diverse. E la metrica non è il tasso di conversione, è il costo per acquisizione. Una landing che converte meno ma porta ordini più grandi può batterne una che converte di più.

Lascia correre almeno due settimane e almeno un centinaio di conversioni per lato. Sotto quella soglia stai leggendo la fortuna, non un risultato.

E la landing non finisce quando è online. È la parte del sito che si può iterare più in fretta, perché non ha vincoli di catalogo: un blocco alla volta, un cambio ogni due settimane.

Da dove partire

1. Prendi la campagna su cui spendi di più e guarda dove atterra. Se è la home, hai già trovato il primo test da fare.
2. Costruisci una landing sola, sul prodotto che porta più margine — non su quello che vende di più.
3. Falla partire come test contro la destinazione attuale, stesso annuncio e stesso budget, e guarda il costo per acquisizione.
4. Se vince, non replicarla su tutto il catalogo: replicala sul secondo prodotto per margine e rifai il test. Una landing che funziona per un prodotto non funziona automaticamente per un altro.

Due cose che vengono subito dopo: come strutturare le campagne che ci mandi traffico, e quanto puoi permetterti di spenderci senza andare sotto.