L'upsell che alza lo scontrino e ti costa il cliente

Growth.Design ha smontato passo per passo il checkout di GoDaddy, seguendo l'acquisto di un dominio .com pubblicizzato a 1 sterlina l'anno. Alla fine del percorso il totale da pagare era 18,96 sterline.

È un caso estremo e ha fatto rumore proprio per questo. Ma se guardi i meccanismi uno per uno, li ritrovi in una quantità di checkout italiani che non hanno nessuna intenzione di fregare nessuno. Ci sono arrivati aggiungendo un pezzo alla volta, ognuno dei quali, preso da solo, sembrava sensato.

I quattro meccanismi, uno per uno

L'opzione già selezionata. L'aggiunta arriva con la spunta messa. Per non prenderla devi fare una cosa attiva, e la maggior parte delle persone non la fa. Questo alza il valore medio dell'ordine subito, ed è il motivo per cui piace tanto.

L'ancora sul prezzo. Un importo alto mostrato prima dello sconto fa sembrare conveniente quello vero. Funziona, come vale per qualsiasi ancoraggio: il problema nasce quando l'importo alto non è mai stato praticato davvero.

L'opzione "consigliata". Un'etichetta che rende una scelta più visibile delle altre, senza spiegare in base a cosa sarebbe consigliata. Non è un'informazione, è una direzione.

La leva della paura. Nel caso GoDaddy la protezione del dominio veniva venduta evocando il rischio che qualcuno te lo rubasse, mentre l'opzione di partenza si chiamava "Nessuna protezione". Tecnicamente vero, emotivamente un'altra cosa.

Prese singolarmente sono tutte pratiche diffuse. Messe in fila, producono una persona che arriva al pagamento con la sensazione di essere stata portata dove non voleva andare.

Perché funziona questo mese e ti si ritorce contro il prossimo

C'è una reazione precisa che scatta quando ci accorgiamo di essere stati indirizzati: non è delusione, è fastidio. E non è proporzionata alla cifra in gioco, perché non è una questione economica. È una questione di intelligenza percepita: mi hai trattato come uno che non se ne accorge.

Il guaio è che questo costo non compare da nessuna parte nel pannello che guardi il lunedì mattina. Il valore medio dell'ordine sale, quindi l'upsell "funziona". Quello che succede dopo — il reso, la mail al supporto, il riacquisto che non arriva, la recensione tiepida — finisce in altre righe, in altri mesi, e nessuno lo collega.

Il conto che quasi nessuno fa

Se stai valutando un upsell guardando solo lo scontrino medio, stai guardando un quarto del problema. Queste sono le quattro colonne che servono per sapere se un upsell conviene davvero.

Il confronto va fatto per coorte: chi ha comprato con l'upsell attivo contro chi ha comprato prima. Se il riacquisto a 90 giorni della prima coorte è più basso, hai la risposta, e non è quella che dice lo scontrino medio.

Come si fa un upsell che regge

La differenza fra un upsell che tiene e uno che logora non è il prodotto offerto. È il momento e la trasparenza.

Dillo prima, non dopo. Se un'opzione esiste, deve comparire quando la persona sta ancora scegliendo, non quando ha già la carta in mano. Un costo che si aggiunge alla fine viene letto come un costo nascosto, anche quando è del tutto legittimo — e i costi extra scoperti al checkout restano, rilevazione dopo rilevazione, la prima ragione per cui un carrello viene abbandonato.

Metti le opzioni una accanto all'altra. Se ci sono tre livelli, si vedono tutti e tre insieme, con scritto cosa cambia. Costringere a tornare indietro per confrontare aggiunge attrito proprio dove serve chiarezza: più un elemento è lontano e piccolo, più costa raggiungerlo, ed è una cosa nota da settant'anni.

Niente preselezione. La spunta la mette il cliente. Se un'opzione viene presa solo quando è preselezionata, quell'opzione non la vuole nessuno e tu stai vendendo distrazione.

Fai vedere a che punto è. Una barra con i passaggi fatti e quelli che mancano riduce l'abbandono, perché toglie la sensazione più fastidiosa del checkout: non sapere quanto manca.

Dai la sensazione che sia già suo. "Completa il tuo ordine" funziona meglio di "Aggiungi un prodotto". Non è un trucco linguistico: è che nel primo caso stai finendo una cosa cominciata, nel secondo ne stai cominciando un'altra.

Il caso in cui la trasparenza ha fatto guadagnare

Nel caso studio sul settore camping il problema non era un upsell, era il contrassegno: il 30% dei pacchi non veniva ritirato. La reazione istintiva sarebbe stata togliere l'opzione o nasconderla. Abbiamo fatto il contrario, rendendo esplicito cosa comporta scegliere quel metodo, e la percentuale di pacchi non ritirati è scesa al 5%.

È lo stesso principio applicato al rovescio: le informazioni date al momento giusto non frenano l'acquisto, filtrano quello che ti costa. Un ordine in meno che non sarebbe stato ritirato vale più di un ordine in più che torna indietro con la spedizione a carico tuo.

Da dove partire

1. Fai il tuo checkout come se fossi un cliente, dal clic sull'annuncio al pagamento. Segna ogni punto in cui il totale cambia e ogni casella già spuntata.
2. Per ogni upsell attivo, calcola il tasso di adesione con e senza preselezione. Basta due settimane per lato.
3. Confronta reso e riacquisto a 90 giorni fra chi ha preso l'upsell e chi no. Se i numeri peggiorano, quell'upsell ti sta costando.
4. Sposta tutte le informazioni sui costi prima del checkout. Non ti farà perdere ordini: ti farà perdere ordini che sarebbero tornati indietro.

Il resto delle perdite evitabili al checkout è nelle cinque cause di abbandono del carrello, in ordine di impatto.